Najprej začutimo, šele nato razmišljamo

Mar 27, 2019
4 min branje

Revija Direktor objavlja tudi tiskane
članke, ki so dostopni našim naročnikom.

Revija Direktor objavlja tudi tiskane
članke, ki so dostopni našim naročnikom.

Čeprav sami zase menimo, da smo racionalni, večino odločitev sprejmemo na podzavestni ravni – sprejmejo jih naši možgani oziroma se orientiramo glede na (trenutna) občutja, ki jih imamo. Pri tem ni pomembno, ali gre za odločitev, kaj bomo danes zajtrkovali, ali pa za nakup novega telefona. Vsi se želimo počutiti dobro, posebno, prijetno. In vaši potrošniki niso nič drugačni, česar se v svetu marketinga zelo dobro zavedamo. Nekatera podjetja pa to dejstvo tudi s koristjo izkoriščajo ter na račun tega povečujejo dobiček in prepoznavnost.

 

Potrošniki ne kupijo izdelka. Kupijo obljubo oziroma občutja, ki jim jih bo izdelek prinesel.

Za trenutek se postavite v čevlje potrošnika in bodite popolnoma iskreni sami s seboj. Odgovorite si na naslednje vprašanje: »Kaj je zadnji večji nakup, ki sem ga naredil in kaj je bilo tisto, zaradi česar sem rekel – to res potrebujem«. Prepričana sem, da ima vsaj malo opraviti s čustvi. Ker ljudje pač čutimo. Čutimo veselje, jezo, žalost, zadovoljstvo, radovednost, pripadnost, strah … In ko najdemo nekaj, kar v nas vzbudi ta občutja, to preprosto moramo ali pa želimo imeti, ne glede na to, kaj nam pravi razum. Ne pravim, da se o izdelku niste predhodno pozanimali ali primerjali cen z drugimi podobnimi … A vendar to skoraj zagotovo ni bil ključni razlog, zakaj ste se odločili tako, kot ste se.

Vemo, da med razumom in čustvi obstaja določena korelacija. Ta se sproži tudi med nakupom. Lahko bi rekli, da razum ustvari zanimanje za izdelek, čustva pa so običajno potem tista, zaradi katerih se za nakup odločimo ali pa ne. Tako kažejo tudi številne raziskave, ki samo potrjujejo, da se ljudje pri sprejemanju odločitev bolj zanašamo na čustva kot na razum oziroma informacije.

 

Čustva in marketing

Marketing je v zadnjem desetletju doživel precej sprememb, a kljub temu ostaja enak v svojem bistvu. Sprememba je bila nujna, saj potrošniki postajajo vedno bolj zahtevni. In da bi ob vsem tem izpolnili vsa višja pričakovanja naročnikov, vedno znova iščemo načine, kako na eleganten in nevsiljiv način potrošnikom predstaviti določen izdelek in povečati njegovo prodajo ter posledično dobiček podjetja. Trenutni trend v marketingu gre vsekakor v smeri čustev, občutenj … Zato je odločitev za čustveni marketing vedno dobra odločitev, ne glede na to, ali gre za uveljavljeno ali pa start-up podjetje, ki svoj prostor pod soncem šele išče. Če je kampanja zasnovana dovolj kakovostno, boste poskrbeli, da bo vaša blagovna znamka izstopala, s potrošniki pa boste ustvarili resnično povezavo.

Ko se odločimo za kampanjo, ki se osredotoča na čustva, se je treba zavedati, da potrošniki niso več samo potrošniki, ampak da so postali posamezniki s čustvi. Zato je pomembno, namesto da se osredotočamo zgolj na izdelek kot takšen in njegove prednosti, da delamo vse v smeri, da v posameznikih izzovemo čustva, ki jih želimo doseči. To nista nujno samo sreča ali žalost, temveč tudi ponos, strast … Pomembno je, da ob vsem tem najdete vzporednico s svojo blagovno znamko, njeno zgodbo in vrednotami, ki jih predstavljate. Čustva naj bodo komunicirana na skladen način, sicer lahko vse skupaj izpade prisiljeno, sporočilna vrednost pa se izgubi.
 

Vidiki, ki jih je treba upoštevati pri čustvenem marketingu

Obstajajo številni načini, kako se lotiti zasnove kampanje, ki bo temeljila na čustvih. V nadaljevanju vam predstavljam nekaj opornih točk, ki jim pri pripravi tovrstnih kampanj sledimo pri nas.
Poznavanje vaših potrošnikov je ključnega pomena
Preden se lotite priprave takšne kampanje (pravzaprav priprave kakršne koli marketinške kampanje), morate do podrobnosti poznati svojega potrošnika in »bolečino«, ki jo rešujete. Kako boste v nasprotnem primeru vedeli, na kaj se bodo najbolje odzvali? Zavedajte se, da je to eden izmed najpomembnejših in hkrati najbolj kompleksnih korakov, zato si je pomembno vzeti dovolj časa in pripraviti kakovostno analizo.
 

Pripovedujte zgodbo

Ljudje imamo zelo radi zgodbe, saj so praktično del našega življenja. Zgodbe so nam pripovedovali že kot otrokom, skozi njih smo spoznavali svet. Spodbujajo našo domišljijo in dopuščajo, da se lažje povežemo s potrošniki. Skozi zgodbo lahko poudarimo različna čustva, s katerimi se vaši potrošniki poistovetijo in svoje izkušnje zlahka delijo z vami. Pripovedovanje zgodbe je odlična priložnost, kako na razumljiv način predstaviti »bolečino« in poiskati rešitev zanjo. Ta način uporablja večina velikih podjetij.
 

Vključite potrošnike

Naj bo vaša kampanja pripravljena tako, da bodo potrošniki imeli občutek, da so vpleteni, da so del nje oziroma del zgodbe, ki jo pripovedujete. Dober primer tega je recimo zelo uspešna kampanja, ki jo je pred leti predstavila Coca-Cola: »Ta Coca-Cola je zate.« Zagotovo se kampanje, ki je v ospredje postavila potrošnika in ga obenem tudi dejavno vključila, zelo dobro spomnite. Le kako se je ne bi, ko pa je polovica Slovencev po policah trgovin mrzlično iskala napitek s svojim imenom.
 

Izbira barv

Najbolj samoumeven korak, ki pa je hkrati tudi eden izmed najpomembnejših. Barve in čustva so zelo tesno povezana. Po nekaterih raziskavah kar 85 % potrošnikov zatrjuje, da so se za neki nakup odločili zaradi barv. Barve namreč močno vplivajo na psihološko, čustveno in vedenjsko stanje osebe. Vsaka barva ima določen pomen in pri ljudeh izvablja določena čustva, zato jih je pri oblikovanju kampanje treba dosledno upoštevati in do podrobnosti poznati pomen posamezne.

Če tovrstnega marketinga še ne uporabljate, je morda čas, da poskusite. Dokazano je, da čustveni marketing ni samo prijeten za uporabnika, ampak da dosega tudi višjo stopnjo konverzije. Študija, ki so jo izvedli pri Institute of Practitioners in Advertising, je pokazala, da tako zasnovana vsebina generira dvakrat več dobička (31 % vs. 16 %) kot tista, ki temelji zgolj na razumu. Zapomnite pa si, da tukaj ni enoznačnega recepta. Žal. Nekdo bo z oglasom, kjer bodo nastopali majhni kužki ali ljubki dojenčki, dosegel revolucijo, nekoga drugega pa ne bodo niti opazili. Testirati je treba in biti prilagodljiv v vsakem trenutku. Pomembno je, da so čustveni dražljaji, ki jih uporabljate, uporabljeni v kontekstu in da nikakor ne delujejo prisiljeno.

DELI:

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter

Novice Revije Direktor

Pridobite brezplačen dostop do najpomembnejših novic, poslanih na vašo e-pošto