Transparentnost, resnica in zaupanje ter kako jih doseči?

Apr 19, 2019
7 min branje

Revija Direktor objavlja tudi tiskane
članke, ki so dostopni našim naročnikom.

Revija Direktor objavlja tudi tiskane
članke, ki so dostopni našim naročnikom.

Stephen Croncota je vodja marketinga in komunikacij ter izvršni kreativni direktor, ki ga odlikujejo bogate mednarodne izkušnje. Sodeloval je z največjimi imeni modne in medijske industrije kot so Versace, Escada, Warner Bros in Sony Pictures.

 
1. Dandanes živite v Italiji. Na katerih projektih trenutno delate?

Ko sem zapustil Versace, je nekaj podjetij stopilo v stik z menoj z željo, da bi postal njihov svetovalec. Ta podjetja predstavljajo prijetno kombinacijo kategorij in geografije –najdemo jih tako v Evropi kot tudi v ZDA. Srečal sem se z industrijami, ki se razlikujejo od mode in zabavništva, tj. panog, v katerih sem preživel večino svoje kariere. To ni le dobrodejno, ampak tudi poučno.

 

2. V modni industriji ste pridobili številne izkušnje – kakšni so bili vaši začetki in zakaj ste se vedno vračali k tej panogi, čeprav ste delali tudi na področju medijev in gastronomije? Kaj po vašem mnenju povezuje te industrije?

Ko sem začel z delom v modni industriji, sem že imel večletne izkušnje z delom na področju medijev in zabavništva. Presenečen sem bil, ko sem iz Milana prejel povabilo na srečanje z Donatello Versace – vse do samega začetka intervjuja sem pričakoval, da mi bodo sporočili, kakšno napako so storili, ker so me zamenjali z drugim Stephenom – tistim, ki ima izkušnje z delom v modi! Na srečo je bila Donatella ljubiteljica treh znamk, s katerimi sem sodeloval – Cartoon Network, E! Entertainment Television in Details (revija podjetja Condé Nast). Želela je spoznati osebo, ki je sodelovala z znamkami, ki jih je poznala in spoštovala, in ne osebe, ki je delala za bližnjo milansko modno hišo Prada ali Armani. To dokazuje, da LAHKO zamenjaš industrijsko panogo.

S svojim prestopom v modo sem presenetil ljudi iz Hollywooda. Pred leti je bilo to bolj nenavadno; menim, da je danes to nekaj povsem smiselnega. Družbeni mediji, vplivneži, estradniki s svojimi modnimi linijami, zvezde v oglasnih kampanjah in na rdeči preprogi itd. – vse to je dejansko del enega ekosistema. Industrije se prepletajo in povezujejo, zato je prehod med njimi smiseln.

Bolj kot moda, razkošje, mediji ali zabavništvo mi je pri srcu popularna kultura. Pozoren sem na to, kaj pritegne pozornost ljudi. Vedeti želim, kaj je v določenem trenutku v njihovih mislih. Ne zanimajo me le okusi in trendi, ampak tudi spremembe vrednot in prioritet ljudi. Kaj je za njih pomembno in zakaj?

”Pozoren sem na to, kaj pritegne ljudi. Ne zanimajo me le okusi in trendi, ampak tudi spremembe vrednot in prioritet ljudi. Kaj je za njih pomembno in zakaj?”
 
3. Z modno hišo Versace ste v preteklosti sodelovali med letoma 2003 in 2005 ter ponovno 10 let kasneje. Katere glavne spremembe ste opazili v teh letih in kakšni so bili izzivi med prvim in drugim sodelovanjem?

Vedno je lepo, če podjetje želi ponovno sodelovati s teboj. To se je v moji karieri zgodilo nekajkrat, kar si štejem v čast. Poleg tega je Versace legendarna znamka, ki jo je ustvaril genij Gianni Versace. Če v svoji karieri dobite priložnost za delo pri znamki z bogato in pomembno zgodovino, jo izkoristite! Če vas prosijo za ponovno sodelovanje, se vrnete nazaj!

Pri drugem sodelovanju s podjetjem Versace, ki se je začelo leta 2015, sem naletel na popolnoma drugačen scenarij. Podjetje je imelo štiri leta dvomestno rast in je izredno dobro poslovalo. Pričakovali so nekakšen »finančni dogodek«, najverjetneje prvo javno ponudbo delnic, in poslovni rezultati so kazali, da bi to lahko bilo mogoče.

”Stranke morate razumeti in jim ponuditi to, kar želijo ali potrebujejo, še preden se tega zavedajo. Sledenje poti, ki je bila že mnogokrat prehojena, ni način za uspeh.”

 

Za veliko prodajo je bila pri modni hiši Versace zaslužna Meduza, prepoznavna ikona, ki jo je Gianni predstavil pred desetletji. Meduza znamke Versace je ena izmed najmočnejših ikon v modni industriji in je statusni simbol po vsem svetu. Ikone in logotipi so zaželeni pri blagovnih znamkah, saj poskrbijo za doprinos denarja v banko. Ko ikone ali logotipi postanejo znani, jih lahko preprosto namestite na torbo ali majico in videli boste, kako hitro bo izdelek razprodan. Kljub temu pa so lahko škodljivi, če se ne uporabljajo pravilno. Vsi poznamo znamke, ki so utrpele škodo zaradi prekomerne rabe logotipa; nekaj zaželenega se lahko v trenutku prelevi v nekaj iznošenega, če podjetje postane pohlepno in logotip namesti na vse izdelke.

Versace je vedno stremel k uravnoteženosti. Izdelek z Meduzo zanesljivo pospešuje prodajo, ampak podjetje ne sme postati preveč odvisno od te droge, saj lahko pride do nasprotnega učinka, če izdelek postane vseprisoten. Ključni del razkošja je vedno bila maloštevilnost. Možna rast prodaje izdelka z logotipom vas ne sme zaslepiti pred dolgoročnimi tveganji.

Na srečo smo tekom našega drugega sodelovanja izdali najuspešnejšo torbo v 40-letni zgodovini modne hiše Versace, torbo Palazzo Empire. Izvedli smo globalno, 360-stopinjsko kampanjo, ki jo je podpiralo celotno podjetje. Da, na torbi je logotip Meduze, ki pa ni zlate barve, ampak se ujema z barvo torbe! Tako se po eni strani čuti pridih klasičnega izdelka Versace, po drugi strani pa predstavlja nekaj novega.

 

4. Sodelovali ste tudi z drugimi modnimi velikani, kot sta Escada v Nemčiji in Haggar v ZDA. Kakšne so bile te izkušnje?

Escada je bila ustanovljena istega leta kot Versace – pred štiridesetimi leti, medtem ko je Haggar, ki je dvakrat starejši, danes star že več kot 80 let. Uvajanje nove blagovne znamke, kot sem to naredil pri programu Cartoon Network in reviji Details, je vedno razburljivo. Nekaj posebnega pa je sodelovati z znamko s takšno zgodovino. Obstajala je pred tvojim prihodom in bo obstajala še dolgo po tvojem odhodu, če le ne narediš kakšne neumnosti. V tem trenutku pa morate vi skrbeti zanjo, kar predstavlja veliko odgovornost.

Starejše znamke imajo velikokrat stranke, ki so znamki zveste že vrsto let. Nimajo pa dovolj mlajših strank, saj te na znamko gledajo kot na nekaj, kar je nepomembno, nezanimivo in ne sledi trendom. Vaše delo je, da spremenite to dinamiko. Privabiti morate čim več mlajših strank in pri tem obdržati svoje zveste stranke. To je še eno iskanje uravnoteženosti in številne znamke pri tem niso uspešne.

 

5. Sodelovali ste tudi s podjetji znotraj medijske industrije, kot so Warner Bros, NBC Universal in Sony Pictures – kakšen pomen imajo za vas mediji na strokovni in osebni ravni?

Kot otrok nisem sanjaril o tem, da bi postal prepoznaven športnik, kot si je to želelo veliko mladih fantov. Sanjaril sem o tem, da bom odšel v Hollywood in postal igralec. Vedno sem oboževal filme; ko sem živel v ZDA, sem enkrat na teden obiskal kino (pravo kinodvorano, ne Netflix!). Ob prvem delovnem dnevu za studio Warner Bros sem imel občutek, kakor da sem dosegel svoje otroške sanje. Ne, nisem bil filmska zvezda niti televizijska zvezda, bil sem tam, kjer nastanejo filmi in se uresničijo sanje. Meni so se sanje dejansko uresničile.

 

6. Delali ste za uspešna ameriška in evropska podjetja – kakšne so po vašem mnenju razlike v delovnih kulturah?

Super! Sedaj ste mi dali priložnost, da malo obrekujem obe celini! Le šalim se. Imam ameriški in evropski potni list, tako da lahko živim in delam na obeh celinah. To možnost sem seveda v celoti izkoristil. Nekaj časa sem živel tudi na Japonskem, ki jo preprosto obožujem. Kot tržnik menim, da je življenje v različnih krajih, spoznavanje različnih ljudi in razumevanje različne kulture neprecenljivo. Ne glede na to, na katerem področju delujete, vedno boste nekako izolirani. Vsak dan veliko časa preživite tako, da strmite v računalnik ali sedite na sestankih. Posledica tega je izguba stika z resničnimi ljudmi, ki živijo resnično življenje. Ujamete se v oblak enoličnosti. Obiskovalcu druge države so stvari zanimivejše; vse ima občutek novega, kar zahteva večjo pozornost.

Z užitkom živim in delam na obeh celinah ter menim, da ima vsaka svoje prednosti. Trenutno živim v Italiji, kjer sem zelo srečen. Življenje v Italiji te spominja na to, da za zadovoljstvo ni potrebno veliko. Takšnega občutka seveda ne dobiš v Ameriki, kjer živi potrošniška družba. Kljub temu pa ne smem slabo govoriti o delu v Ameriki – če delaš v New Yorku ali Los Angelesu ali Chicagu, boš morda sodeloval z najbolj pametnimi, inovativnimi ljudmi v industriji. To te prisili, da delu posvetiš večjo pozornost in ga tudi izboljšaš.

Možnost, da lahko potujem med ZDA in Evropo (z občasnim izletom v Azijo), je pravo razkošje in svojo situacijo vedno cenim.

 

7. Delujete v vlogah, kjer je ustvarjalnost izjemno pomembna. Kateri je bil največji ustvarjalni izziv v vaši karieri?

Ko smo razvijali program Cartoon Network, so bile naše risanke stare klasike, kot so Kremenčkovi, Jetsonovi, Scooby-Doo, Smrkci, Medved Jogi itd. Ljudje, ki so določene starosti, se bodo ob teh naslovih nasmejali, medtem ko se bodo mlajši ob njih preprosto nakremžili. To je bil tudi čas izzivalnih animacij, tako so bile najboljše risanke tistega dne Simpsonovi, Beavis in Butt-Head, Ren & Stimpy.
Izziv nam je predstavljal način, kako bi kolekcijo starejših risank iz drugačne dobe naredili zanimivo sodobnim otrokom.

 

8. Sledite trendom ali ustvarjate svoje trende? (če ustreza: In – kakšno je po vašem mnenju idealno ravnovesje?)

Verjemite, da nihče ne pričakuje, da bom začel trend! Po mojem mnenju je v poslu pomembno, da si vsak utre svojo pot. Dobro morate poznati svoje stranke, vendar ne smete pričakovati, da vam bodo stranke povedale, kaj želijo imeti oz. kaj morate ustvariti – tega še same ne vedo. Morate jih razumeti in jim ponuditi to, kar želijo ali potrebujejo, še preden se tega zavedajo. Sledenje poti, ki je bila že mnogokrat prehojena, ni način za uspeh.

 

9. »Jaz sem medij, ti si medij, vsi smo medij« je slogan letošnjega Slovenskega oglaševalskega festivala (SOF) – kako vi razumete ta slogan?

Tega slogana še nisem slišal, zato si moram vzeti trenutek za premislek. Menim, da se nanaša na dejstvo, da smo v današnjih časih družbenih medijev vsi znamke, vsi smo ustvarjalci vsebine, vsi smo oddajniki. Že v zgodnji starosti začnemo oddajati. To je vse še novost. In je zanimivo. In strašljivo.

 

10. Ste eden izmed osrednjih govorcev na letošnjem SOF-u – kaj vas motivira v tej vlogi in kakšno sporočilo bi želeli podati svojim poslušalcem?

Govoril bom o pristnosti in preglednosti v času dvomljivosti in posmehljivosti. Vsak dan smo priča novim dokazom, da institucije, na katerih temelji naša družba, niso to, za kar se izdajajo. Vse – od cerkev do bank, korporacij, organov kazenskega pregona in vlad – smo ujeli na laži. Kaj to pomeni za tržnike, če ljudje, predvsem mlajši, niso več pripravljeno verjeti?

 

11. Čeprav je delo bistvenega pomena, je včasih še bolj pomembno, da znaš poiskati ravnovesje med poklicnim in zasebnim življenjem. Kako vi najdete ravnovesje in kaj vam predstavlja največji izziv?

Pred časom sem se preselil v italijansko vinsko deželo Piemont, ki leži med Milanom, Torinom in Genovo. Sedaj živim kakovostno življenje, ki ga je pogosto težje doseči v mestu. Na srečo pa bo takšen življenjski slog postal vse pogostejši s pomočjo virtualnih pisarn.

Pomembno je, da ne »postanemo« naše službe. Veliko več smo kot to. Da, trdo delajte, prizadevajte si za odličnost, bodite pametnejši od konkurence. Nato pa stopite korak vstran in na to glejte iz daljave. Stvari boste videli s svežimi očmi.

 

12. Želite še kaj sporočiti našim bralcem?

Svoj prihod v Slovenijo in govor na konferenci si štejem v veliko čast. Upam, da vam bo moj govori ponudil določene vpoglede in ideje. Poleg tega pa se veselim težavnejših vprašanj, ki jih bo zastavilo občinstvo. Te izmenjave informacij so pomembne in verjamem, da bom s pomočjo občinstva postal še pametnejši.

DELI:

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter

Novice Revije Direktor

Pridobite brezplačen dostop do najpomembnejših novic, poslanih na vašo e-pošto